自考市场营销策划_复习必看串讲

破书一堆

1.策划P3

　　策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。

　　2.市场营销P4

　　是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。

　　3.市场营销策划的意义（必然性）P6

　　首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。

　　其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。

　　再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。

　　最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。

　　4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7

　　目的性，战略性，动态性，操作性。

　　5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8

　　基础策划，运行策划，发展策划

　　6.市场营销策划的原则P10

　　统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。

　　超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排

　　技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳

　　7.市场营销策划的主要步骤P12

　　明确目的：政治法规目的，经济利益目的

　　收集信息：了解现状，分析情况

　　产生创意：信息转录，充分讨论酝酿

　　指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤

　　实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。

　　测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。

　　8.市场营销策划的主要方法P16

　　程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。

　　模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。

　　案例法：根据过去的成功案例进行策划。

　　9.市场营销策划应注意的问题P18

　　意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。

　　掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。

　　资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。

　　10.市场营销策划与创造性思维的关系P24

　　创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。

　　11.提高市场营销策划人员能力的途径P26

　　不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。

　　12.成功市场营销策划的基础分析P28

　　全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。

　　消费者导向：站在消费者的立场设计。

　　市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。

　　13.企业使命的意义P30

　　有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。

　　有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标

　　有利于企业顺利获得并合理分配资源

　　14.编制企业使命报告书P33

　　企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。

　　企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。

　　企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。

　　15.策划企业新增业务P42

　　密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发

　　一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化

　　多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化

　　16.企业内部条件分析的重点P46

　　是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求

　　17.企业改进内部条件P46

　　首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。

　　其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。

　　再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

　　18.制定策略P48

　　成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。

　　产品差异化策略：要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。

　　集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。

　　19.执行计划P50

　　硬件条件：战略，机构，制度

　　软件：作风，职员，技能，共同的价值观

　　20.产品市场营销计划书的要点P52

　　计划提要。

　　当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况……

　　机会点和问题点。

　　目标：市场营销目标和财务目标。

　　市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。

　　行动方案。

　　市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。

　　营销控制。

　　21.宏观环境信息P56

　　人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。

　　经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。

　　自然环境：自然资源环境，自然地理环境。

　　技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。

　　政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。

　　文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。

　　22.周边环境信息P62

　　是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。

　　企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。

　　企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。

　　顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。

　　竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。

　　社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。

　　公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。

　　23.企业经营信息P64

　　产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。

　　24.确定调研问题时需要注意的问题P66

　　界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。

　　明确调研主题。

　　确定调研的目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。

　　25.制定调研方案P66

　　确定资料来源：原始资料和二手资料

　　选择调研方法：收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。

　　设计调研手段。

　　决定样本计划。

　　确定联络方式。

　　拟定实施计划。

　　26.实地调研P68

　　调研人员的条件：受过相当程度的专业培训，有一定市场调查的经验等。

　　实地访问的形式：固定问卷访问，非固定问卷访问

　　实地访问的过程：安排，准备和进行。

　　访问的障碍：外界干扰，其他人干扰，不合作的应答人，应答人采取一问三不知的态度，应答人中途退席。

　　访问的记录。

　　访问的时候工作。

　　调研人员的管理：查看收集的资料是否符合要求，现场检查。

　　27.持续案头调研P76

　　企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息，而且持续的案头调研则能满足这种要求，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。

　　28.观察法的主要特点P76

　　特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的行为和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。

　　29.实验法的基本要求P79

　　要求调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于一种特殊的环境中，做到有控制的观察。

　　30.市场营销信息系统P88

　　是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。

　　内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即时提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。

　　营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。

　　营销调研系统：任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。

　　营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。

　　31.测量当期需求P90

　　全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。

　　地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。

　　企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。

　　32.市场需求预测的方法P92

　　购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。

　　33.市场机会的一般特征P104

　　公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性

　　34.环境市场机会与企业机会

　　在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。

　　只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。

　　35.各种市场细分标准的影响因素P111

　　消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。

　　生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。

36.市场细分的步骤P117

　　确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。

　　37.反细分市场的原因P118

　　做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。

　　38.影响选择目标市场策略的因素P121

　　企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。

　　39.选择目标市场时应注意的问题P122

　　细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。

　　逐个细分市场进入策略。

　　充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。

　　40.产品差异化分析P126

　　产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。

　　服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。

　　人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。

　　形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。

　　41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130

　　确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

　　准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。

　　显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

　　42.市场再定位的原因P132

　　在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。

　　43.市场再定位必须考虑的因素P132

　　企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。

　　企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。

　　44.产品质量体系认证P136

　　质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。

　　45.包装开发过程P139

　　包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。

　　建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。

　　46.品牌作用P142

　　规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。

　　47.品牌资产管理P148

　　品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。

　　品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。

　　多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。

　　新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。

　　48.产品项目盈利分析P151

　　在实际工作中对企业产品项目进行分析的方法主要有产品项目赢利能力分析法，是根据产品资金利润率的大小来评价，分析产品组合中各种产品项目。（公式，坐标图，和对策见书P151-152）。

　　49.产品线长度合理与否的依据P152

　　判断产品线长度要看产品项目的利润和企业战略目标。

　　产品项目对产品线总销售量和利润的贡献，企业的战略目标。

　　50.产品线的销售驱动P155

　　低档产品销售驱动适用与在产品线中推出一个或几个低档产品项目，以低档货吸引消费者，通过低价扩大销售，增加利润，适合需求价格弹性小的生活必须品。

　　高档产品销售驱动适用于名牌产品，特色产品和高档产品，把产品线部分项目定位于少数高消费阶层，以高档化为产品线树立声誉。

　　51.产品组合的调整P156

　　调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度，调整现有产品线的长度，调整各产品线之间的相关程度。

　　52.产品生命周期各阶段的特点P158

　　引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢，生产批量小，试销费用大，需要多做广告，多宣传，产品技术性能还不完善，尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立可能难收回成本，除仿制品外，一般没有同行竞争。

　　成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快，产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产，工人技术的熟练程度高，废品率降低，生产成本下降，利润上升，建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少，同行竞争开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。

　　成熟期：需求量虽然还在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰，很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出，利润保持稳定或开始下降。

　　衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降，由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替远产品，使之结束市场生命周期。

　　53.制定市场营销策略P160

　　引入期：快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。

　　缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。

　　快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。

　　缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

　　成长期策略：改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。

　　改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。

　　调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。

　　成熟期策略：改进市场策略——说服为是未使用者，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客。

　　改进产品策略——改进特性策略，改进款式策略，改进服务策略。

　　衰退期策略：维持策略，集中策略，收缩策略，果断放弃策略和转移策略。

　　54.新产品开发过程P166

　　构想阶段，构思筛选阶段，产品概念阶段，确定市场战略阶段，商业分析阶段，样品研制阶段，市场试销阶段，正式上市阶段。

　　55.选择定价目标的依据P174

　　以获得理想利润为定价目标，以维持或提高市场占有率为定价目标，以应付与防止竞争为定价目标。

　　56.选择定价方法P178

　　成本导向定价：成本加成定价法——在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，包括总成本加成定价法和变动成本加成定价法

　　投资回收定价法——企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。

　　需求导向定价：习惯定价法——是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。

　　可销价格倒推法——是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。

　　理解定价法——是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。

　　竞争导向定价：通行价格定价法——行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。

　　竞争价格定价法——一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。

　　密封竞标定价法——主要用于投标交易方式。

　　57.地理价格策略（条件）P184

　　产地价格，目的地交货价格，统一交货价格，分区送货价格，津贴送货价格。

　　58.价格折扣与让价策略P184

　　现金折扣：对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。

　　数量折扣：卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。有累计数量折扣，和非累计数量折扣两种。

　　只能折扣：也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。

　　季节折扣：出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。

　　折让：推广折让和运费折让、两种。

　　59.心理定价策略P186

　　尾数定价策略：非整数定价策略，就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。

　　整数定价策略：企业在定价时，采用合零凑整的方法。许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。

　　声望定价策略：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。

　　招徕定价策略：商品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣，这是一种“求廉”心理。

　　习惯定价策略：消费者已习惯按此价格购买并感到方便。

　　60.差价策略P187

　　地理差价策略：企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别，还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具有不同的需求曲线和需求弹性。

　　时间差价策略：对相同产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。

　　用途差价策略：根据产品的不同用途制定有差别的价格，通过增加产品的新用途来开拓市场。

　　质量差价策略：必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种被消费者偏爱的商标产品，才能产生质量差价。

　　61.新产品定价策略（各策略的优缺点）P188

　　撇脂定价策略：是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场。

　　渗透定价策略：是一种低价策略，在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量，能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大损失。

　　满意定价策略：是一种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得一定的初期利润，有能被消费者所接受，也称“温和价格”和“君子价格”。

　　62.产品组合定价策略P189

　　替代产品定价：降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。

　　提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。

　　降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色。

　　互补产品：就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售。

　　副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格。

　　产品大类定价：是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。

　　任选商品定价：许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。

　　63.消费对调价的反应P193

　　削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。

　　提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。

　　64.竞争对手对调价的反应P194

　　假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。

　　假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。

　　65.价格变动反应图P195

　　企业可以减价，以便和竞争者的价格想匹敌，企业可以维“战斗品牌”。

　　66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198

　　分销渠道设计要遵循一定的目标，这些目标是与企业的总体战略目标相联系的，就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。

　　经济目标：是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的利益。

　　控制目标：自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。

　　适应目标：分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针，灵活应变，设计方案要能够体现出适应性的特征。

　　声誉目标：首先企业到精心选择中间商，同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。

　　67.选择分销渠道应该考虑的因素P202

　　顾客因素：顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，和顾客的购买习惯。

　　产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。

　　中间商因素：中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。

　　企业因素：生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。

　　68.渠道的强制力和非强制力P204

　　强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。

　　非强制力又分为报酬力，专家力和声誉力。

　　69.渠道冲突P206

　　冲突的原因：生产商对中间商的不满——分销商的人员未提供服务，信息交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议，中间商市场渗透不利，中间商不执行销售政策。

　　中间商对生产商的不满——新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担。

　　冲突的类型：水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。

　　垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。

　　解决途径：加强联系，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度

70.渠道创新P207

　　垂直渠道：是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会。

　　多元渠道：生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道系统。

　　网络营销渠道：是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。

　　71.中间商的选择P214

　　目标市场：中间商的目标市场应与生产商的要求一致。

　　地理位置：中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致。

　　经营条件：中间商应具备良好的经营条件，场所和设备等。

　　业务能力：中间商应有较长的经营历史，在顾客中树立了良好的形象，员工应具备较高的能力素质和丰富的产品知识，较高的服务技能，中间商要有良好的经营业绩。

　　信誉。

　　合作态度。

　　72.中间商的激励P215

　　包括开展促销活动，资金支持，管理支持和提供情报。

　　73.中间商评估的方法P217

　　横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准，看个别中间商的业绩是高于平均水平还是地狱平均水平。

　　纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较，看各个中间商完成的销售业绩的升降情况。

　　74.中间商的调整P217

　　增减渠道成员：对那些不能完成生产商的销售定额，并影响生产商市场形象的个别中间商，要终止与他们的购销关系。通过认真地评估，吸收哟积极性，业绩良好，形象信誉卓著的中间商。

　　增减分销渠道：随着形式的发展和变化，原有的分销渠道会在很多方面表现出不适应，增加一些新的渠道或减少一些不适应形式要求的渠道。

　　调整渠道结构。

　　75.实体分配的总体协调P225

　　建立组织，制定计划，定期研究，经理责任制。

　　76.销售人员的重要地位P227

　　人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式，比广告促销更有效。

　　77.确定推销队伍规模的原则P228

　　在销售额与销售员的关系为线性的条件下，推销员的增加很难带来销售额的增加，收益递减法则在某一点上会起作用，在这一点之后，推销员的增加将会导致销售额的减少。在确定每个推销区域时，要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域，如果每增加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补，就不应该在扩大推销队伍的规模。

　　78.销售人力结构（各形式的利弊）P229

　　地区型：优点在于明确推销员的职责，其职责促使推销员积极与当前客户联系，有利于促进高效推销，费用开支少。

　　产品型：适用于企业产品数量多，零星分散而且复杂的情况，实行产品经营专业化尤为重要，如果同一顾客购买企业的不同产品，这种结构并非是最好的。

　　顾客型：企业可对不同行业安排不同的销售队伍，按现有业务或新业务安排推销人员。

　　复合型：推销员可以灵活根据顾客-地区，产品-地区，产品-顾客，顾客=产品-地区来进行。

　　79.销售人员的报酬制度原则P239

　　现实原则，灵活极力原则，相对稳定和指导原则。

　　80.推销活动具体实施过程P244

　　寻找潜在顾客：满足两个条件——所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益；足够的购买能力。

　　顾客资格审查：购买需求审查；支付能力审查；购买人资格审查。

　　接近前的准备：是顾客资格审查工作的延续，包括个体准顾客；团体准顾客；常顾客的接近准备。

　　约见：内容——确定访问对象，确定访问目的，安排访问时间，选择访问地点。

　　方法——面约，函约，电约，托约，广约。

　　接触：方法——介绍接触发法，产品接触法，利益接触法，好奇接触法，问题接触法

　　面谈：方法——提示（动议提示法，明星提示法，直接提示法，间接提示法，积极提示法，消极提示法，逻辑提示法）。

　　演示（产品演示法，文字演示法，图片演示法，证明演示法）。

　　处理顾客异议：类型——需求异议，才力异议，权利异议，产品异议，价格异议，货源异议，推销员异议，购买时间异议。

　　基本策略——欢迎顾客提出异议，科学的预测顾客异议，认真分析顾客意义，回避与成交无关或关系不大的异议，避免与顾客争吵或冒犯顾客，选择好处理顾客异议的最佳时机。

　　方法——反驳处理法，“但是”处理法，利用处理法，补偿处理法，询问处理法。

　　成交：方法——直接请求成交，假定成交法，选择成交法，“小点”成交法，分段成交法，从众成交法，机会成交法，异议成交法，追踪与维持。

　　81.谈判的策略P259

　　合作型谈判策略：适合于对方与本企业实力相当，或虽不实力不等，但属生产经营上的互补企业，将来双方的合作机会较多，包括表达意愿，坚持原则，相互妥协，解决分歧，建立感情。

　　进攻型谈判策略：适合“我强敌弱”的情况，包括针锋相对，最大授权，利用竞争，软硬兼施，最后通牒。

　　防守型谈判策略：适合于自己弱而对方强的情况，包括一揽子交易，欲擒故纵，软磨硬拖，转移视线，折中让价。

　　混合型谈判策略：适合在谈判双方势均力敌的情况下使用，包括先易后难，不开先例，制造僵局，虚实相济，擒贼先擒王，谈判神格。

　　82.确定广告目标的要求（适用条件）P264

　　符合企业整体目标，广告目标要清楚明确，可以测量，切实可行，能被其他部门所接受，有一定弹性，能够分解为具体的广告活动目标。

　　83.广告媒体的特征P272

　　报纸：覆盖面广，读者稳定，对信息的传递及时，能够长期保存，形成重复的传播效果，但是印刷质量较低，报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣，报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。

　　杂志：有明确的宣传对象，印刷精致，能长期保存，提高了重复阅读率，周期长，时效性差，制作的成本比较高。

　　广播：信息传播及时，迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝，不易保存，并缺乏直观性，容易造成曲解。

　　电视：是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强，不足是传播的信息转瞬即逝，不易保存，广告的针对性差，费用投入高。

　　户外：展示时间长，表现手段灵活，费用相对较低，受到地点的限制，除夜晶显示广告外，一般修改的难度较大，时效性差。

　　交通：制作简单，费用低廉，宣传面广。

　　店铺：烘托销售点气氛。但广告太多，就会产生混乱的感觉，降低宣传的效果。

　　邮寄：准确的选择广告对象，可以深入的介绍某种产品的特点，并且制作费用低廉，但是他的市场是有限的。

　　84.广告预算的意义P277

　　为控制广告活动提供手段，保证有计划的使用经费，为广告效果评价提供经济依据。

　　85.影响广告预算指定的因素P278

　　产品生命周期：产品刚投放市场的初级阶段，需要较大的广告的投入，随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大，均摊在单位产品上的广告费用会降低，但广告预算的总额不应该下降。

　　目标市场的范围及其潜力的大小。

　　市场竞争状况：如果市场竞争激烈，企业应加大在广告方面的投入力度。

　　销售目标：企业希望在销售上有较大幅度的提高，扩大产品的市场占有率，就要加大广告的投入。

　　企业财务条件：资金充足时，企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地，当企业的资金紧张时，就会制约企业广告规划的有效性。

　　86.广告预算的分配P280

　　媒体间的分配：将广告按照媒体的性质进行分配，确定广告的预算比例。

　　媒体内的分配：同一种广告媒体中，不同的具体媒体，在知名度与可信度，辐射的地域范围等方面是不同的，广告在媒体内进行分配，选择覆盖范围广，可信度高，符合企业目标市场要求的具体媒体。

　　地域分配：要决定广告费用在不同地区的分布比例。

　　时间分配：按照时间的序列进行分配，有宏观的时间分配和微观的时间分配。

　　商品分配：首先要对产品进行分类，根据投放市场的时间，可以分为新产品和老产品，；根据产品的用途，分为A，B，C等不同的产品类型。

　　广告对象分配。

　　87.广告效果的特点P282

　　时间推移性，积累效果性，间接效果性。

　　88.广告效果的测定方法

　　生理反应测定法：通过测定广告受众的生理反应，来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。

　　认识程度测定法：是对广告实际影响的检验，基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家，检验他们对某种广告的接受程度。

　　销售效果测定法：是测定广告对销售的影响程度，包括相关分析法和实验分析法。

　　89.编写广告计划书P289

　　前言：对整个广告活动的概括性说明，概括的说明广告活动的目标，方式和时限，要说明广告战略的主题构架。

　　市场分析：包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究。

　　广告战略。

　　广告对象。

　　广告地区。

　　广告策略。

　　广告预算与分配。

　　广告效果预测。

　　90.营业推广每一个对象目标的具体目标P297

　　针对消费者的营业推广目标：吸引新的顾客开始试用，争夺同类产品和竞争者品牌的使用者，鼓动本品牌现有的消费者，继续购买本品牌，扩大本品牌的新用途，使消费者接受品牌延伸的新产品。

　　针对零售商的营业推广目标：提供支持，增加销售渠道，增加存货，排除竞争。

　　针对推销员的营业推广目标：鼓励推销员销售新产品或新品种，激励推销员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，刺激推销员在淡季销售产品。

　　91.每一营业推广工具的具体操作（方式）P298

　　赠送样品：直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。

　　折价券：直接送达消费者的折价券，借助媒体发放，随商品销售发放折价券，通过特殊渠道发送折价券。

　　减价优待：（减价标志设计）标签上的运用，软质包装上的运用，套带式包装，搭配混合。

　　赠品：包装赠送，零售店赠送，邮寄赠送，交易印花。

　　销售点陈列和商品示范表演。

　　中间商促销：对批发商和零售商的促销——经济上，物质上的援助，人力的援助，指导性援助。

　　业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展，水平的销售者商展。

　　奖金。

　　竞赛。

　　92.预试营业推广方案的意义和方法P315

　　意义：确定促销工具是否合适，诱因大小是否最佳，表达方式是否有效，预试可以确保方案的科学性，效益性可可行性，可以节约促销成本和减少浪费，保证营业推广所要达到的目的。

　　方法：面向消费者的预试方法——征求意见法，对比试验法

　　面向中间商的预试方法——征询意见法，深入访问法。

　　93.评价时应注意的事项P316

　　对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前，之后和实施过程中的销售变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销的效果。

　　进行市场调查。

　　通过实验进行比较。

　　94.营销公关的主要对象（界定营销对象的重要性）P319

　　公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的的，有计划和持久的努力，企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象，影响企业市场营销目标的实现。

　　生存性公众：政府，社会公共事务机构，社区，股东。

　　功能性公众，输入系统——供应商，金融业，员工。

　　输出系统——批发商，零售商，消费者。

　　同业性公众：竞争对手，行业协会，同业组织。

　　扩散性公众：新闻媒介，非营利组织，一般公众。

　　95.营销公关的策略P323

　　抓住轰动事件，依靠名人效应，协助全民活动，参与有争议的争辩，跃入流行之潮，追踪体育比赛，利用重要节日。

　　96.危机攻关处理的过程P327

　　隔离危机，处理危机，消除危机后果，维护企业形象，危机总结。

　　97.客户构成分析P333

　　客户一般构成分析：将自己负责的客户按不同的方式进行划分；小计各分类客户的销售额，合计各分类客户的销售额；计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；运用ABC分析法把客户分为三类。

　　客户与本公司的交易业绩分析：掌握各客户的月交易额或年交易额；统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额；计算出各客户占本公司总销售额的比重；检查该比重是否达到本公司所期望的水平。

　　不同商品的销售构成分析：将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列；合计所有商品的累计销售额；计算出各种商品销售额占累积销售额的比重；检查是否完成公司所期望的商品销售业务；分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点。

　　不同商品毛利率的分析：将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序，计算出各种商品的毛利率。

　　商品周转率的分析：先核定客户经销商品的库存量，将月初客户拥有的本公司商品库存量进行平均，求出平均库存量，在将销售额除以平均库存量，得商品周转率。

　　交叉比率分析。

　　贡献比率分析。

　　98.客户信用调查分析时应注意的事项P335

　　对经营者客户进行调查：经营方针与本公司是否一致，资产与信用状况，营业场地与环境状况，员工的组织纪律，劳动效率，服务态度与责任新等综合素质，与消费者关系状况，库存的均衡，稳定与安全状况，整体社会形象。

　　对消费者客户进行调查：性别，年龄，健康，婚姻与家庭状况，文化与受教育状况，职业与社会地位，经济收入与财产状况，有何消费特征与偏好，籍贯或国籍，联系方式。

　　99.客户投诉处理程序P339

　　记录投诉内容，判断投诉是否成立，确定投诉处理部门，投诉处理部门分析投诉原因，提出处理方案，提交主管领导批示，实施处理方案，总结评价。

　　100.客户投诉处理应注意的问题P341

　　建立各种规章制度，及时处理客户投诉，妥善处理客户投诉，登记客户投诉。

　　101.不同市场状态下的竞争特点P343

　　完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分，竞争者所经营的商品没有多大差异，进入和推出市场的障碍也比较小，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。

　　垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。企业之间的竞争可以通过提高产品质量，加强分销渠道，强化促销，利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。

　　寡头竞争市场：是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异，其他企业只是处于从属地位，其他企业进入该行业是相当困难的，任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对，寡头企业一般都有很强的成本意识。

　　完全垄断市场：是指由一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上都无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由于行业上实行的政策性垄断。

　　102.具体竞争者分析的要求P344

　　辨认企业的竞争者：从行业方面进行分析，从市场方面来进行分析。

　　确认竞争者的目标：在利润目标之后，竞争者有一个目标，企业营销管理人员要知道各个竞争者的侧重点是什么，才能估计出竞争者的应变策略，企业还必须关注竞争者进入新的细分市场的目标。

　　分析竞争者的策略：在大多数行业里，可以把竞争对手分为实行不同策略的群组，每一群由实行同一相近策略的企业组成，区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入。

　　估计竞争者的优势和劣势：需要了解竞争者的有关情报和数据，通过收集二手数据，通过别人的介绍或个人经验等方式，也可以通过向中间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时，特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误，以及由此造成的战略策略上的失误。

　　判断竞争者的反应模式：当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然作出反应，但这种反应是由竞争者的目标，策略和实力决定的。

　　选择企业的对策：应考虑的因素包括竞争者的强弱，竞争者的远近，竞争者的良莠。

　　103.不同市场地位企业的竞争战略P352

　　市场领导者策略：扩大市场需求量——发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途。

　　保护市场占有率——阵地防御，侧翼防御，先发防御，反攻防御，运动防御，收缩防御。

　　提高市场占有率——注意不要引起反垄断活动，为提高市场占有率而付出的代价，保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。

　　市场挑战者战略：确定目标战略——攻击市场领导者，攻击旗鼓相当者，攻击当地的小企业，

　　选择进攻策略——正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻。

　　市场跟随者战略：紧密跟随，有距离的跟随，有选择的跟随，名牌货的模仿者。

　　市场补缺者战略：满足的条件——有足够的规模和发展潜力，该市场为主要竞争者所忽视，企业有占领该市场的资源，企业有能力抗击大企业的攻击。

　　形式——在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，在产品方面，可以专门生产某种产品，在渠道方面，专门服务于某一分销渠道

104.不同经营态势企业的竞争战略P358

　　增长型企业竞争战略：这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。

　　市场渗透策略——企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略，主要途径是扩大产品使用者数量和提高产品使用者的使用频率。

　　市场发展策略——把现有产品销售到新的市场上去。

　　产品发展策略——企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率，是企业发展的核心。

　　产品革新策略——企业在原有市场上推出新一代产品。

　　产品发明策略——企业开发一种其他企业从未生产的产品，并把这种产品投入其他企业已经成熟的市场。

　　市场转移策略——企业将现有产品投入到别的企业尚未进入而且是刚刚开始形成的市场，优点是早期投入。

　　市场创造策略——企业在一个新兴的市场上，投放一种其他企业已经在成熟市场经营的产品。

　　全面创新策略——产品发明策略与市场创造策略的组合，企业向一个新兴市场推出一种全新产品。

　　多角化经营策略——企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。

　　企业联合策略——两个或两个以上的企业，科研单位，大专院校等在自愿互利的基础上，打破地区，部门和所有制界限，形成的一种企业联合体或企业集团。

　　稳定型企业竞争战略：无增长型和微增长型。

　　紧缩型企业竞争战略：转变策略——修订现行策略（制定新的竞争方案，重建企业市场地位，调整内部组织结构，为企业总体战略提供基础，与其他企业合并，进行联合开发，压缩企业的经营业务，使之集中于某一主要产品或核心市场。）

　　提高收入策略（降低价格，强化促销，增加服务项目，进行产品改进。）

　　降低成本。

　　撤退策略——放弃策略。

　　分离策略（一种是将某一经营单位从总公司分离出去，使该单位在管理上和财务上有其独立性，母公司对其可保留部分所有权或使其完全脱离母公司；另一种是将这一经营单位卖给愿意进入该领域的买主。）

　　清理战略——自动清理和强制清理。

　　105.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略（各生命周期所需面临的问题）P361

　　新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业，确定目标用户，选择新兴行业实际的选择，如何对待后进入者，促使行业结构向有利于企业的方向发展。

　　成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定，产品结构、的调整，工艺和制造方法的改进，用户的选择，开发国际市场，退出或实行多角化经营，购买廉价资产。

　　衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位，取得适当地位（集中投资或重点投资策略），逐步退出策略，快速推出策略。

　　106.市场营销部门的组织形式P368

　　功能型组织：由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织结构，主要优点是便于管理，弊端是由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任，因而会发生某些特定产品和特定市场计划工作不完善，不受各职能专家偏爱的产品就回被搁置一旁，各职能部门都要求提高自己的预算和地位。

　　地区型组织：需要注意较小的管理跨度可以使经理把许多工作交给下属去做，在销售任务比较复杂，推销员的报酬很高，推销员的工作对企业利润的影响极大上四，应当缩小这样的跨度。

　　产品型组织：如果企业生产的产品间差异很大，产品品种繁多，建立产品经理组织制度上比较合适的。优点是产品经理可协调产品的营销组合策略，能及时反映产品在市场上出现的问题，对市场变化做出积极的反应，但是也有问题存在，缺乏整体观念，产品经理注重产品技术方面，而忽视营销的其他功能，部门冲突，多头领导。

　　市场型组织：当当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别，从而使市场呈现不同特点时，设立市场型组织形式是比较理想的。

　　产品—市场型组织：对那些多品种，多市场的企业来说是符合需要的。

　　107.正确处理市场营销部门与其他部门的关系P372

　　市场营销部门和研究开发部门的关系：研究开发部门是强调产品技术方面如基础研究，内在质量，功能性特点，而较少关心成本和获利问题，而营销部门，他们注重的是成本与获利，感兴趣的是应用研究，认知质量，销售特点，当两者发生冲突时，应由高一级主管经理根据有关程序进行处理。

　　市场营销部门和工程技术部门的关系：工程师感兴趣的是技术，较长的设计时间，型号较少，标准元件。而营销人员感兴趣的是产品包装，较短的设计时间，型号多少，定制元件，如由懂技术的人担任营销经理这种情况不突出。

　　市场营销部门与采购部门的关系：采购部门注重材料价格，采购批量，采购次数，标准部件。而营销部门注重材料质量，大量采购以免断档，为满足顾客需求及时采购以及非标准部件。

　　市场营销部门与制造部门的关系：制造部门要求长期生产少数型号的产品，型号不变化，标准订货，容易装配，一般控制质量。而营销部门抱怨生产部门产品质量控制不严，希望的是短期生产许多型号，型号经常变化，定制订货，造型美观，严格控制质量。

　　市场营销部门与财会部门的关系：财会部门认为应该按原则严格开支，固定的预算，定价应着眼于回收成本，标准化交易，报告少。营销部门认为应该根据直观方法开支，有能适应需求变化的灵活预算，定价应着眼于促进市场的进一步扩大，特殊交易条件和折扣，报告多。

　　市场营销部门与信贷部门的关系：信贷要求客户全面公开财务状况，严格按信贷款程序办事，要使贷款风险尽量小。营销部门常常觉得信贷标准定的过高，要求对客户作最低限度的信用审查，贷款程序简便，贷款风险适中。

　　108.市场营销执行不力的原因P374

　　计划脱离实际：企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。

　　专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所制定的营销计划脱离实际。

　　专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为并不完全理解新执行计划的意图和内容。

　　长期目标与短期相矛盾：市场营销计划通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三年至五年的经营活动，但具体执行这些战略的市场营销人员通常根据他们的短期工作绩效，因此市场营销人员常选择短期行为。

　　因循守旧的惰性：要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。

　　缺乏具体明确的执行方案：高层决策和管理人员必须制定详细的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理应担负的责任。

　　109.市场营销执行各种模式的约束条件和优缺点P376

　　指令型模式：前提条件是企业在采取行动之前，就已进行了大量分析，领导者拥有相当大的权利和相当准确的信息，具有的约束有要有容易执行的计划和准确的信息。指令型模式将计划制定者与执行者分开，容易产生计划执行动力不足的问题。

　　转化型模式：重点考虑如何运用组织结构，激励手段和控制系统促进计划的执行，是指令型模式的完善与补充，但难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，通过控制企业的组织结构来实现计划执行可能会失去一定的灵活性，对已经建立并运转起来的系统进行调整和改变是相当困难的。

　　合作型模式：将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层中，领导者扮演的是协调者的角色。适合处于复杂而又缺乏稳定性环境的企业，合作型模式是不同观念，不同目的的参与者协商的产物，其结果可能是以牺牲经济合理性为代价的，并且他还不是真正做到吸收企业全体人员指挥的集体决策。

　　文化型模式：是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，把合作型模式的参与成分扩大到组织中较低的层次，消除了制定者与执行者之间的隔阂，领导者起着指导者的作用。使企业组织与其参与者存在着共同的目的，局限性是这种假设职工都具有相当的文化程度，实际上者较难做到，过分强调企业文化，可能会掩盖企业中存在的某些问题，耗费较多人力和时间。

　　增长型模式：强调计划是从基层经营单位自下而上的产生，要求领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新。要注重集体决策与领导负责相结合。

　　110.市场营销执行的技能P378

　　分配的技能，监控的技能，组织的技能，相互影响的技能，诊断的技能。

　　111.市场营销执行的程序P379

　　拟订行动计划，建立有效的组织结构，设计决策和报酬制度，开发人力资源，建设企业文化。

　　112.市场营销控制类型中的回避控制和直接控制P382

　　回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，做法有：自动化，集中化，与外部组织共担风险，转移或放弃某种经营活动。

　　直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程，方法有：具体活动控制，成果控制，人员控制。

　　113.市场营销控制过程P384

　　建立控制标准，衡量工作绩效，采取纠偏措施。

　　114.年度计划控制（市场营销控制手段）P385

　　是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。

　　销售分析：对比，衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。

　　销售差异分析——用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。

　　地区销售量分析——用于衡量导致销售差距的具体地区。

　　市场占有率分析：全部市场占有率——指企业的销售额占行业销售额的百分比。

　　目标市场占有率——指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。

　　相对市场占有率——指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。

　　市场营销费用分析：保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率，商业企业营销费用开支和营销费用的比率。

　　顾客态度追踪分析：建立听取意见制度，固定顾客样本，顾客调查。

　　115.盈利控制（市场营销控制手段）P388

　　市场营销成本分析：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用，这些成本直接影响企业的经济效益。

　　赢利能力分析：销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。

　　116.国际市场营销调研（方法）P393

　　案头调研：企业内部资料，公共机构资料，文献资料。

　　实地调研：抽样调查，问卷调查，电话调查，个别访问（详细看所遇到的问题）。

　　117.国际市场营销环境发展趋势P396

　　经济环境：市场规模——人口，收入。

　　经济特性——自然条件，经济发展阶段，基础设施，城市化水平，其他经济特性。

　　文化环境：语言，风俗环境，社会组织，宗教信仰，价值观念。

　　政治法律环境：基本政治状况——政府类型，政党制度，国民感情，政治稳定性，东道国的国际关系，东道国行政效率及廉政程度。

　　政府干预——东道国政府对外国企业采取没收，征用或国有化措施，本国化，行政措施。

　　法律环境——母国法规，国际法规和东道国法规。

　　118.间接出口P403

　　是企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，有他们负责出口业务。

　　国内出口商：中间商一般不从事生产，而且专门向生产企业购买所需产品，然后在将产品销售到国外市场。

　　国内出口代理商：代理商专门为出口企业办理具体出口业务，其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找可户，并且与客户洽谈所有交易事项，从中获取佣金。

　　合作组织：一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司，一般为初级产品生产企业所采用，其业务活动受出资企业的监督和控制。另一种是携带出口，指两家生产企业在出口方面进行合作，一家利用自己的出口优势，为另一家生产企业出口产品。

　　出口管理公司：一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司，以代理形式进行的，以生产企业的名义从事产品外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。

　　国际贸易公司：是高度多元化经营的大型贸易企业，特点是既从事国际贸易，又从事国内贸易，有的还从事生产和金融业务。

　　外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处：本国生产企业可以将产品卖给这些采购处，由他们负责产品的出口业务。

　　119.直接出口P405

　　是指生产企业直接把产品卖个国外的顾客或最终用户，而不通过国内的中间机构。

　　利用国外的经销商。

　　利用国外代理商：佣金代理商，存货代理商，提供零部件和服务设施的代理商。

　　直接卖给国外的最终客户。

　　设立驻外的外事处。

　　建立国外营销子公司。

　　120.国外生产（优缺点）P406

　　国外组装业务：运费低，关税低，投资少，成本低，能为东道国提供一定的就业机会。

　　合同制造：在国外投资少，风险小，产品由本企业销售，市场控制权掌握在自己受礼，产品由当地生产，可以为当地提供劳动就业机会。但在国外找理想的生产企业不容易，产品质量难以控制，一旦合同终止，对方可能成为自己的竞争对手。

　　许可贸易：可以迅速进入市场，不用投入大量资金，可以避免出口时所遇到的进口壁垒，节约运输。但是，对被许可方的控制比较难，相对于其他进入方式收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手。

　　国外合营企业：潜在利润更多，对生产和营销控制更多，能更快的获得市场信息。但是需要更多资金和管理经验，而且风险大。

　　国外独资生产：有全部所有权，利润可以独享，没有合作伙伴，不会产生利益或目标上的冲突，时常信息反馈迅速，便于及时调整计划，可以更加直接，全面的接触国际营销知识和经验，弊端是投入的资金和其他资源多，企业承担风险大，当地市场沟通难度大，得不到当地合作者帮助，灵活性差。

　　121.国际产品策略P409

　　国际产品的设计策略：产品宣传和直接延伸——企业不改变产品，不改变广告宣传内容和方式，直接将某种产品出口到国外市场。

　　产品延伸，宣传改变——不改变产品的任何要素，根据国外市场的文化背景和消费习惯，改变该产品的广告宣传形式。

　　产品改变，宣传延伸——改变产品的某些要素，但不改变基本功能和品质，同时不改变宣传方式。

　　产品和宣传同时改变。

　　设计并开发全新产品。

　　国际产品包装和品牌策略：国际产品的包装策略——确定包装的主要功能，决定包装设计方案和进行包装试验。

　　国际产品的品牌策略——合法性，合宜性，区别性，启发性，简易性。

　　国际产品的质量保证和售后服务策略。

　　122.影响国际定价策略的因素P412

　　需求因素，成本因素，竞争因素，产品特性，分销渠道因粗，通货膨胀因素，政府干预，国际协定。

　　123.国际定价的主要决策P413

　　出口定价的货币选择：用本国货币报价，用外币报价。

　　产品出口的价格条件：工厂交货价（EXW），装运港船上交货价（FOB），成本加运费，保险费价（CIF），成本加运费价（CFR）。

　　124.国际物流管理P420

　　充分利用国际物流的各种服务组织，充分考虑货物运销活动中的相互协调，充分利用自由贸易区，充分运用现代化的储运技术。

　　125.国际促销策略P421

　　国际广告，国际人员推销，国际营业推广，国际公共关系。

　　126.国际市场营销组织结构的选择因素P426

　　产品与市场的多样化程度，国际业务与国内业务的比重。

　　127.国际市场营销控制策划P427

　　国际市场营销控制的必要性：在企业国际营销活动中，如果只有计划和组织，而没有必要的控制，就难免出现计划执行过程中的偏差，从而导致营销目标的落空，国际市场营销控制是国际市场营销管理的重要组成部分，只有监督和指导营销策略的实施，才能保证营销目标的圆满实现。

　　控制的步骤：明确标准，绩效评估，纠正偏差。

　　国际市场营销控制决策应该考虑的因素：母公司与子公司的距离及交通通信情况，产品性质，环境因素，子公司绩效和国际市场营销业务的比重