我整理的自考《广告媒体分析》串讲资料

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绪论 行销 广告 媒体与消费者

　　一、绪论 行销 广告 媒体与消费者的关系：

　　1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。

　　2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。

　　3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。

　　4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。

　　5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。

　　6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。

　　二、行销的主要内容（组合要点）：

　　广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。

　　1、商品。是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。

　　2、价格。是订货策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者末端价格制定。[所谓价值：除了产品本身的真正价值外，商品形象所带来的附加价值也扮演着相当重要的角色，这也是品牌发挥魅力的地方。]

　　3、铺货。为提供消费者购买的方便性。

　　4、促销。广义的促销包括广告和促销（指狭义的促销活动），即通称A&.[填空：在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。]

　　三、填空：

　　1、广告是针对消费者对象、转移其对品牌的态度的说服工作。

　　2、创意主要解决说什么、怎么说的问题，媒体主要解决对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说等问题。

　　3、广告既是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益。

　　四、媒体在广告动作中的作用：

　　媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分也是行销的延伸。

　　五、媒体：

　　即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承接商业广告的信息载体。商业媒体通常具有以下特性：

　　①大众的；

　　②可控制性；

　　③付费。

　　六、媒体的分类：

　　媒体为一般的通称，它所包括的范围非常广泛，在分类上，可有两个层次的分法：

　　1、媒体类别：第一人层级的划分是把媒体大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等，其中最大类别为电波一平面媒体，电波媒体包括电视与广播，平面媒体则以报纸和杂志为主。

　　媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能。

　　2、媒体载具：在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定报纸。在同一类别的各媒体载具具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。

　　七、媒体计划的内容：

　　1、媒体计划：指在特定的行销环境上，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的主要是及建立品牌。

　　2、一个完事的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体计划三个方面。

　　八、媒体计划的重要观念：

　　1、媒体计划应针对“如何最有效地使用媒体来影响消费者行为及态度”这个问题，从大局的观点，去思考、取舍并作出完整的决策。

　　2、在媒体计划作业当中，因涉及众多资料及数据分析，评估与比较，媒体计划常陷入一种算术运算。

　　3、媒体计划必须有其特殊性。

　　4、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。

　　5、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒体的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感及态度。

　　6、广告通过一定的媒体载具传送给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒体的目的并不是为了接触广告，而是为了娱乐，新闻或知识等其他目的。

　　7、媒体计划并不应该在制定之后即墨守成规，而必须因应环境的变化，包括竞争者的动作而做机动性的调整。

　　8、必须定时、经常地检视媒体计划的执行效果。

第一章 行销环境分析

　　一、在进入媒体计划之前，必须先对下列几个方面有深刻的了解：

　　1、行销环境：包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

　　2、商品的行销计划：包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。

　　3、各种媒体的特性、媒体市场供需、各媒体投资效率概况。

　　4、广告所扮演的角色和创意策略：包括创意上说什么、怎么说、语气与态势等。

　　5、竞争品牌善：包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要请批示对象、媒体行程走势。

　　6、消费者资讯：包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚度、使用频度等。

　　二、行销环境分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的正确与否。

　　三、产品生命周期各阶段媒体特性及媒体运作重点：

　　1、导入期：当新产品刚刚在市场上出现时，此时消费较低，品牌较少，竞争也较低。

　　① 在关心度较高的品类：媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者能新品类的理解度以及广告说服的深度。面媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。

　　② 在关心度较低的品类：消费者对商品的理解度对商品购买的影响不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

　　2、成长期：新品牌的增加，导致各品牌之间竞争逐渐加剧。各品牌的广告重点在于建立品牌差异化。媒体诉求对象从导入期的以新消费者为主转为新消费者与既有使用者并重。

　　3、成熟期：品牌增加逐渐稳定，其最大特征是竞争，并且从导入期和成长期的品类竞争为主转移到品类内各品牌之间的竞争。由于竞争的需要，市场区隔将进一步被划分，产品的改良及包装上的变化、价位的多元化以及铺货的调整。另一个现象是品牌增加促销活动。媒体在此时的操作，转为以相对值为重点，操作重点转为鲜明的竞争导向。

　　4、衰退期：品类使用者不再增长而逐渐减少的现象。一个品类的衰退，隐含着另一个品类的兴起。维持既有的销售规模。

　　第二章 行销计划的把握

　　一、行销计划的内容：

　　行销计划为媒体计划的原点，行销计划为根据前述的4P为品牌拟订的全年营销计划，基本上必须包括：背景资讯分析（市场状况；竞争者；消费者；品牌状况。）/行销目标（短期目标；长期目标。）/行销策略（商品、价格、铺货、促销策略。）/行销费用（促销活动、广告、调研费用）。

　　第三章 媒体特性的把握

　　一、媒体选择包括两个层次的选择：

　　㈠媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；

　　㈡运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。

　　二、电视媒体的特性：优点：是视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率较高；缺点：绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性。

　　三、广播媒体的特性：优点：大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低；缺点：仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝。

　　四、杂志媒体的特性：优点：可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多；缺点：广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。

　　五、户外媒体的特性：

　　1、户外媒体：所有存在于开放空间的媒体载具。主要有交通类及建筑类两各类型。

　　2、优点：比较灵活，展露重复性强，成本低，竞争少；缺点：不能选择对象，创造力受到局限等。

　　第四章 媒体量的评估

　　一、媒体载具在量上的评估，基本上可以有三个角度：

　　1、受众：从受众角度了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及媒体的受众构成。

　　2、媒介：从媒体角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况。

　　3、区域：从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。

　　二、印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查；发行量为广告效果的基础，阅读人口则是在刊物发行量基础下，经过传阅所产生的扩散效果。

　　三、发行量含义及分类：

　　1、发行量：刊物发行到读者手上的份数。

　　2、宣称发行量和稽核发行量。

　　四、媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值，在这个基础上，媒体价格的高低也应根据其对大众影响力的大小来设定，媒体投资效率即是从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资效率。媒体载具投资效率评估的主要工具为“千人成本”称为CPM或“收视总成本”。

　　第五章 媒体质的评估

　　一、媒体质的评估标准：

　　1、 接触关注度：当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。

　　2、 干扰度：消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

　　3、 编辑环境：媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。

　　4、 广告环境：载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

　　5、 相关性：产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。

第六章 媒体环境分析

　　一、媒体计划建立在商品行销地区的特定媒体环境上，因此行销当地的媒体环境将对媒体计划具有绝对影响，忽略媒体环境限制也将使计划难以执行而使效果大打折扣。

　　媒体人员在做媒体选择时必须持有的重要观念是：存在于市场上的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能及价值。

　　二、电视媒体分类：

　　1、 以接受广告与否划分：①商业频道——可以接受广告；②非商业频道——不能接受广告。

　　2、 以频道的节目内容划分：综合频道/新闻频道/体育频道/戏剧频道。

　　3、 以传播方式划分：卫星频道/无线频道/有线频道。

　　第七章 竞争品牌媒体投资分析

　　一、 竞争品牌媒体投资分析：

　　1、 竞争品牌：有由狭义到广义的不同层次的定义：①同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。②品类中所有的品牌。③任何具有取代作用的商品。

　　2、 竞争品牌分析：主要以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。

　　① 以市场为轴心的分析包含的内容：A、各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化。B、各市场中有广告的品牌数及品牌数变化。C、各市场投放量及投放时的成长。D、市场投资季节性及变化。E、市场中的主要投资品牌。F、主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。

　　② 除以市场为轴心外，可以针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况：A、品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化。B、品牌在各市场投资比率分布状况。C品牌媒体策略运用。

　　第八章 消费者分析

　　一、消费行为的一般过程：

　　1、 消费者在日常生活中有一个需求，希望被满足。

　　2、 搜寻可供选择参考的资讯。

　　3、 根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选出想购买品牌。

　　4、 最后选定购买品牌，并实际去购买。

　　5、 开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望。

　　6、 对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度上，无法满足期望的商品则形成负面态度。

　　二、媒体作业中消费者行为分析的要素：

　　1、 所设定的消费者人口数。

　　2、 谁买、谁用、谁影响、谁决定。

　　3、 购买时机及使用时机。

　　4、 购买决定的行程。

　　5、 购买量与购买周期。

　　6、 忠诚度，单一品牌或多品牌。

　　①品牌忠诚度显示品牌消费者流失的可能性，这种可能性对本品牌及竞争品牌在机会上大约是相等的。品牌的忠诚度主要受消费者对品类使用态度的影响。

　　②在品类整体忠诚度大致相同的情况下，个别品牌间仍然存在差异，形象良好且使用满意度高的品牌其消费者流失的机会较小，忠诚度也较高。

　　③品类忠诚度可以运用连续购买相同品牌的消费者总数占整体消费者总数的比率加以了解。

　　④品牌忠诚度在媒体操作上的意义：对忠诚度高的品类，由于吸引竞争品牌的消费者相对较为困难，因此在媒体上必须借助较高的频次，才可能达到预期的说服效果。

　　⑤消费者使用品牌状况所提供的资讯是，品牌的投资量必须争取到品牌选择的前五位排名数内，且在质的操作上，要加强品牌在消费者心中的地位。

　　第九章 媒体与广告创意

　　一、创意策略基本上包括的要项：

　　1、 行销目的：2、广告扮演的角色：3、品牌定义：4、目标消费者：5、竞争：

　　1、 A点：目前消费者对品牌的态度与看法。7、B点：希望广告后消费者对品牌的态度与看法。8、按钮：从商品提供给消费者的利益引申，可以促使效果发生的关键点。9、支持点：商品所能提供支持按钮成立的商品特点。

　　二、广告扮演的角色为知名度提高时，提示媒体在涵盖面上的要求；角色为造成品牌的转换时，则提示媒体在传送量的制定；角色为争取第一提及知名度或对抗竞争压力时，其媒体做法将有所不同。

　　第十章 媒体策略——目标阶层的设定

　　一、在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚地界定出谁是扮演什么角色，并依照他们在消费行为决定上的重要性区分出主要消费群有次要消费群，依此去分配合理的媒体传送量。

　　二、品类购买风险分析：

　　1、 产品功能风险：消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。

　　2、 社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上年冒的风险。

　　3、 自我形象风险：消费者在使用购买的商品或服务时，年面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

　　三、消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者。

　　使用者依使用量和购买量又可分为：重级使用者；中级使用者；轻级使用者。

　　四、消费群结构可以从统计变项、心理层面、生活形态三个角度去加以分析及确定。

　　五、品牌目标对象在心理为项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度和个人兴趣构成。