2011年10月全国自考广告学（二）模拟试题和答案

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2011年10月全国自考广告学（二）模拟试题和答案
一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1. 由中国创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播是在()
A. 1928年
B. 1920年
C. 1923年
D. 1926年
答案：D
2. 在广告公司内负责广告的设计，创作和制作的是()
A. 客户服务部
B. 创作部
C. 媒介部
D. 市场调研部
答案：B
3. 广告部门与生产、销售部门等并列，作为企业主要部门，直接归总经理领导属于()
A. 市场营销辅助制
B. 负责销售的副总经理直辖制
C. 总经理直辖制
D. 集权制
答案：C
4. 把那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士作为对象的广告属于()
A. 消费者广告
B. 专业广告
C. 工业企业广告
D. 经销商广告
答案：B
5. 中华人民共和国广告法施行的时间是()
A. 1994年2月1日
B. 1995年2月1日
C. 1996年2月1日
D. 1996年4月1日
答案：B
6. 首次提出“品牌形象”概念的是()
A. 罗瑟•瑞夫斯
B. 大卫•奥格威
C. 艾尔•里斯
D. 杰克•特劳特
答案：B
7. 我国最早的广告行业组织——中华广告公会成立于()
A. 1918年
B. 1927年
C. 1933年
D. 1936年
答案：B
8. 广告频度由少到多，至高峰时戛然而止的过程是()
A. 递降序列型
B. 波浪序列型
C. 递升序列型
D. 忽升忽降型
答案：C
9. 企业的广告部门是按不同媒介的要求对其内部进行组织划分和职能分工的属于()
A. 职能组织模式
B. 市场地区模式
C. 产品组织模式
D. 广告媒介组织模式
答案：D
10. 名牌商品还要做广告的原因是()
A. 创造名牌
B. 开拓市场
C. 巩固市场、收集信息、保护企业的合法权益
D. 进一步提高商品的知名度
答案：D
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1. 印刷媒体主要包括()
A. 报纸
B. 杂志
C. 电话簿
D. 火车时刻表
E. 产品说明书
答案：A^B^C^D^E^
2. 应用广告学研究的内容是()
A. 广告设计演变史
B. 广告与消费者关系
C. 广告活动的业务规律
D. 广告活动的具体运作方式
E. 广告在商品促销中的活动规律
答案：C^D^E^
3. 企业营销活动的四大支柱是()
A. 产品
B. 价格
C. 促销
D. 分销
E. 销售渠道
答案：A^B^C^E^
4. 户外广告媒介的优点()
A. 信息集中，形象突出
B. 信息传播不受时空限制
C. 区域性强，提醒消费
D. 美化城市，美化环境
E. 反复阅读，有效期长
答案：A^B^C^D^
5. 在广告宣传中，为增强消费者对广告内容的记忆，可采用如下的策略()
A. 尽量增加广告识记材料的数量
B. 尽量详细地介绍产品的品质及用法
C. 适当减少广告识记材料的数量
D. 通过意义记忆，提高消费者对广告的理解
E. 合理编排广告重点记忆材料的系列位置，引导人们使用正确的广告记忆方法
答案：C^D^E^
6. 广告效益主要表现在()
A. 社会效益
B. 经济效益
C. 整体效益
D. 综合效益
E. 心理效益
答案：A^B^E^
7. 广告诉求的一般方法有()
A. 理性诉求
B. 非理性诉求
C. 感性诉求
D. 非感性诉求
E. 知觉诉求和观念诉求
答案：A^C^
8. 按传播周期划分，广告媒介可分为()
A. 租用媒介
B. 自营媒介
C. 长时效媒介
D. 暂时效媒介
E. 专业媒介
答案：C^D^
9. 下列诸项中，属于广告促销策略的有()
A. 馈赠广告
B. 文娱广告
C. 中奖广告
D. 服务
E. 公共关系
答案：A^B^C^D^E^
10. 整合行销传播的内涵是()
A. 以消费者为核心
B. 以消费者资料库为基础
C. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的
D. 以一种声音为内在支持点
E. 以各种传播媒介的整合运用为手段
答案：A^B^C^D^E^
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
1. 国际广告传播当地化策略
答案：当地化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。
2. 广告完成稿
答案：广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒介投放阶段的广告作品样本，如电视广告样本、报纸杂志广告样稿等。
3. 广告代理商
答案：广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。
4. 相对流动性媒介
答案：相对流动性媒介：媒介本身于静止状态，但受众却是经常不断流动的，形成相对的流动状态，如路牌、橱窗、金属造型等。
5. 维持期广告
答案：维持期广告指商品在衰退期阶段所作的广告。
四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
1. 简述广告效果的特性。
答案：主要表现在五个方面：
(1)时间推移性。
(2)效果累积性。
(3)间接效果性。
(4)效果复合性。
(5)竞争性。
2. 广告创意的原则有哪些?
答案：广告创意要遵循的原则如下：
(1)促进销售的原则。
(2)真实性原则。
(3)独特性原则。
(4)艺术性原则。
(5)关注和理解原则。
(6)合理性原则。
3. 简述广告代理制度的意义。
答案：(1)广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。
（2）广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。
4. 简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。
答案：(1)消费者行为研究是企业营销活动的根本。
(2)消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。
(3)消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。
(4)消费者行为研究也是社会营销的重要参考。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1. 论述对各类媒介的考察评估的标准。
答案：(1)总体分析。
①普及状况和受众成分。
这主要是考察广告目标消费者和媒介受众的关系。首先，要看某一媒介或节目的影响程度；其次，要看广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度，也就是媒介(节目)可能被广告的目标对象触及的程度。通常，广告目标对象的人数和构成与媒介所拥有的受众的人数和构成，可以有下面几种关系：a.不相交，二者没有联系；b.部分相交，二者互相覆盖(最常见的一种情况)；c.全部相交，二者完全吻合；d.媒介受众大于广告目标对象，超越了广告活动的需求；e.广告目标对象大于媒介受众，超越了媒介的影响覆盖范围。最后，还要看媒介被接触的程度。
②媒介使用条件。
③媒介相对广告费用。
(2)对不同媒介的具体分析。
①报纸和杂志。
普及状况和读者阶层；阅读状况；使用条件；相对广告费用；传播特点比较后的效果评价。
②广播和电视。
装置普及状况；听(观)众状况；媒介购买；适应性。
③各类促销媒介。
交通广告、销售现场广告、直接邮递广告、户外广告等，都各具有特点，也需进行具体分析，恰当加以运用。
2. 论述广告效果的类别。
答案：(1)按涵盖内容和影响范围划分为经济效果、心理效果和社会效果。
①广告的经济效果：又称为销售效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。
②广告的心理效果：是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
③广告的社会效果：是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当作一种文化现象而流行推广。
(2)按产生效果的时间关系划分为即时效果、近期效果和长期效果。
①即时效果：广告作品发布后，很快就能产生的效果。
②近期效果：广告发布后在较短的时间内产生的效果。
③长期效果：是广告在消费者心目中所产生的先远影响。消费者接收到广告信息后，通常并不立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要消费的时候才产生效应。
(3)按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果又可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。
①到达效果：广告能否被消费者接触，要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。
②认知效果：消费者在接触广告媒介的基础，对广告的注意和记忆程度。
③心理变化效果：消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。消费者一般经过知晓、理解、信赖(喜爱)等阶段，最后形成购买行动。
④促进购买效果：这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的相关行为。促进购买效果是一种外在的，可以把握的广告效果。
六、综合应用题（本大题共10分）
1. 根据以下案例，试分析其采取的定位策略。
在1929年以前，可口可乐从未遇到过真正的竞争对手，该公司唯一的问题是增加消费量。因此，可口可乐大举向国外进攻，积极拓展国际市场。
然而1932年差点被可口可乐吞并的百事可乐趁此良机，发动了一场大容量的战略进攻。主要概念是：同样是5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐。
这个价格定位策略运用电视广告予以表现，在一首“约翰•皮尔”的流行歌曲中唱出：“百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够。也是5分钱，可饮两倍量。百事可乐——属于你的饮料。”
可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10亿个左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮购买机无法改造。
定位进攻的胜利使百事可乐的销量直线上升，到1953年可口可乐的销售量下降3%，而百事可乐的销售量增加了12%。
答案：价格定位：通过强调产品的价格、价位，以使产品与其他同类产品相区别的一种定位策略。价格定位并非是只有低价的产品才可以使用，虽然在多数情况下，运用价格定位策略的产品多具有竞争性的低价格。价格高的产品有时也可以采取价格定位策略。在当时，经济危机爆发，人们购买力下降，百事可乐推出价格战略，降低销售价格，吸引客户，同竞争对手竞争，从而取得了良好的效果。